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一次成功的懸念式廣告宣傳實踐
作者：梁振南 時間：2005-12-27 字體：[大] [中] [小]
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一次投入3萬多元的廣告宣傳，引發萬人空巷，招來如潮人海，3個半小時5萬7千多張門票脫銷，防暴警察緊急出動，武警官兵緊急增援……什么廣告有如此威力？！
一次投入3萬多元的廣告宣傳，引發萬人空巷，招來如潮人海，3個半小時5萬7千多張門票脫銷，防暴警察緊急出動，武警官兵緊急增援……什么廣告有如此威力？！且聽細細分說。
背景：現實不容樂觀
這是座不大的城市，常住人口加流動人口也就五六十萬。一座同樣規模不大的動物園悄然落地該城。
這里是文化荒漠，人們除了打牌、喝茶，似乎沒有更多的文化追求與消費。
此前，這里已有一座野生動物園，其規模當時在國內數一數二。但并沒有激發人們的消費欲望。別說賺錢，連動物們的溫飽都難解決，常常吃了上頓沒下頓。
現實就是如此殘酷。一個規模不大的圈養動物園，如何能引發市民的關注？！
當我應朋友之托，受領動物園開園宣傳策劃時，說實話，心里也沒底。
何況，動物園管理層也深知當地市場行情，準備低成本運作，開園宣傳預算只有區區5萬元經費。
案例：一組懸念廣告 引發傳播風暴
如何以最小投入，創造最大廣告效益？正在我苦苦思索時，一個念頭突然閃現：口頭傳播！
國人好奇心強，熱衷傳播小道消息。有人笑言：民間小道消息有時比中央電視臺《新聞聯播》還要快。
口頭傳播是一種發散式傳播，其傳播速度和傳播面是以幾何級增長的，“一傳十，十傳百”就是這個道理。這種形式不僅傳播面廣，還有一大好處：完全免費。同時，口頭傳播因是人與人之間的直接交流與議論，其記憶沖擊力比接收媒體信息強，傳播效益不可估量。
要制造口頭傳播，就必須制造懸念、制造“故事”。因為普通廣告沒有懸念，自然不會引發人們的關注和議論，因此也就不可能形成口頭傳播。
何不利用人們這一特點，來做一次“免費”宣傳呢？
當時，《獅子王》在國內熱播不久，深受小朋友，甚至成年人喜愛。想到此，一則充滿故事情節的懸念式廣告應運而生。
為確保達到預期宣傳效果，我把“寶”都押在這一則廣告上，取消了原定的其它一切宣傳計劃。因為我相信定會引起轟動。
那時我還在機關上班，策劃純屬客串，還不敢給單位知道。于是，我找來動物畫報，剪下獅子、大象、長頸鹿、熊貓等動物圖片，拼成一組動物們跋山涉水的優美畫面，再由報社的業務員幫忙制作。
在媒體選擇上，也沒有追求最大、最好，而是選擇一家影響不大，但市民比較關注的都市類報紙。一是它的讀者群與動物園顧客群相近，再是廣告費便宜。
動物園開園前5天，一則“據衛星監測，一只獅子王正率領一群動物進行大遷徙。遷往何方，落腳何處？有關專家正在密切關注”的——沒有任何單位、地址的廣告，與市民見面了。
廣告一亮相，就受到讀者的熱切關注。辦公室、茶店，街頭巷尾、茶余飯后，人們紛紛猜測、議論此事。盡管廣告下方已特別注明“純屬廣告行為”，但大家似乎更愿意相信這是事實。
這條廣告在報紙同一版面的同一位置，一連刊登4天，主要內容完全相同，只是遷徙目的地一天比一天明確。為引起讀者共鳴，筆者還每天給動物們設置一個險情——最后拋出一句：欲知動物們命運，請關注明天本報。
一連4天，洛陽紙貴，街頭竟出現排隊買報的人龍。不知本人就是“始作俑者”的同事們，還一個勁給我推薦，邀我發表各種猜測和評論。隔壁辦公室的同事，還為動物們的結局打起賭來，我悄悄給一方“放水”，為此“蹭”了頓飯吃。
一時間，關于動物們的故事，出現了眾多“民間版本”。有的說某地出現動物大搬家，專家已發出警告，可能要有大地震了；還有的傳，很多獅子、老虎紛紛從森林里走出來，要往城里搬遷，當地公安、甚至解放軍都出動了，在城外設防攔截和保護……
更有好事者，借題發揮，編撰了一個個人與動物和諧相處，或濫捕濫殺野生動物遭受報應的動人故事。這些故事一個比一個精彩，神乎其神，越傳越玄。
傳播范圍迅速擴大，周邊縣市也開始議論此事，報社每天都能接到問詢電話。為避免引發更大謠傳，報社總編甚至要求我提前公開結果。
盡管一切發展都在我的預料和掌控之中，但這則廣告能引發如此巨大的轟動效應，卻是我始料不及的。
更玄的還在后面呢——請聽慢慢道來。
結果：三個半小時 5萬多張門票脫銷
10月1日上午8點，動物園準時開園迎賓。半個小時過去了，仍不見“紅火”跡象，動物園老總臉色陰沉。
但就在此時，游客好像約好似的，一群一群涌來。原來安排的賣票驗票窗口不夠用了，動物園所有員工，連動物園主管單位——園林公司的干部職工，全部動員起來賣票驗票。
紅火熱鬧的場景，讓動物園老總笑逐顏開。
但很快，情況急轉直下。游客像洶涌的潮水一樣黑壓壓一片一片涌來。動物園門前有一條三四百米長，七八十米寬的大道，旁邊還有一片很大的空地，全部塞滿了人流、車流。連主公路也排起了1公里多的長龍。
游客發瘋似的，往售票窗口擠。那股瘋狂勁，就像困難時期搶購商品一樣，好像門票不要錢似的，看了叫人心驚、叫人肉跳。
動物園門口，人們一個勁往里面沖，里面放養的似乎不是動物，而是任由人撿拾的鈔票。
真不知怎么啦，人們為動物竟變得如此瘋狂！
時針指向上午10點，“險情”接連出現——
我臨時擔當起應急“總指揮”。先是管財務的一個小女孩急匆匆跑來告訴我，門票快賣完了，怎么辦？我與動物園老總立即商量對策，當即決定減少賣票窗口，并以沒有零鈔等理由，拖延賣票時間。
一會動物園總管滿頭大汗，鐵青著臉跑來報告，動物園內快擠暴了，連草地上都擠滿了人……
半個小時后，門票脫銷。門外有人開始炒票，10元一張的票從20一直炒到60元。
說到門票，還有個小插曲。動物園最早打算印3萬張門票，我力主印12萬張。老總還跟我開玩笑，說要包給我來賣。
因我一再堅持，最后他們“折中”印了6萬張。為促銷，還被我“大方”送出2000多張票。
買不到票的游客開始騷動，場面幾乎失控。
動物園老總的臉由白轉青……
派出所來了，110來了，局面仍無法控制……防暴隊緊急出動，武警官兵緊急增援，這才沒有出現大的意外。
短短3個半小時，就賣出5萬7千多張門票，真是個奇跡！
當天，不得不付加班費，請印刷廠緊急加印門票；
當天，為息眾怒，動物園不得不開門迎賓，讓買不到票的游客免費參觀，估算至少損失二十多萬；
當天，聰明的小販大發橫財，礦泉水賣到5元1瓶，面包8元1個；
當天，數十位家長找不到孩子；
當天，很多游客光著腳丫回家，他們的鞋子被擠掉；
當天，我很得意，但更多的是驚嘆和失落……
整個廣告投入3萬6千多元，僅國慶7天假期，動物園門票直接收入260多萬（免費放進去的2萬多人還不算），也就是說，該城一半多人口都來了。要不是第一天的失控，游客可能更多，因為很多人不敢去。
事后人們評判，文化大革命后，當地從未見過如此瘋狂的人潮！
總結：準確運用“懸念” 才會引發關注
事后調查發現，絕大部分游客都因為“道聽途說”得到動物園開園信息，并引發好奇心理，急于一探究竟。
通過這次成功的廣告運作，我覺得懸念式廣告，只有貼近百姓生活、甚至直接深入百姓生活，才會引起受眾關注，引起讀者共鳴。因此，一則好的懸念式廣告必須做到以下幾點：
一是內容必須讓人感興趣，才會引起關注。這則廣告發布時機較好，正是動畫巨片《獅子王》熱播不久。當時，藏羚羊被盜獵、大熊貓缺食物、丹頂鶴面臨滅絕……野生動物的命運引起人們的普遍關心。動物本身又充滿著神秘色彩，保護野生動物的話題又是當時全社會關注的熱門話題，因此，這么一大群野生動物的命運自然會引發百姓的廣泛關注。
觸景生情，盡管很多人明知這只不過是一次廣告行為，但仍樂意借題發揮，以此展開一場對野生動物保護的探討與爭論。很多人甚至把它想象成一個真實的故事，為動物們如何擺脫人們的追殺，如何突破環境的威脅“獻計獻策”。
事實上，這則廣告起到了拋磚引玉的作用，人們不知不覺地把虛擬的廣告與現實生活中動物的命運接合起來，引發了一次全民性的保護野生動物的討論。
思考之一：事不關己，高高掛起。如傳播的內容與當時社會所關注的焦點相去甚遠，就不能引起人們的興趣與關注，就不可能實現預期目的。
二是要有故事情節，才能引發讀者共鳴。這則廣告之所以出現“洛陽紙貴”的效果，與每期廣告的故事情節是密不可分的。為吸引讀者關注，我給每期廣告都設置了獵人追殺、森林火災、環境污染等“險情”。故事情節環環相扣，引人入勝，讓讀者們為之關心、為之著急。
故事情節之所以吸引人，之所以能打動人心，是因為廣告中設置的這些情節，幾乎是動物們現實生活中每天都可能面對的真實情況，因此，它自然能引起受眾的共鳴。大家由此及彼，由虛擬情景到現實生活，無不對動物們的命運產生憂慮與關注。
思考之二：引人入勝，才會引人探究。一則沒有故事情節的廣告，就好像一場沒有懸念的電影，最多博觀眾一笑。只有精彩的故事情節，才會引起受眾的關注與共鳴。
三是“懸念”設置要恰到好處，才能引發讀者足夠興趣。有的懸念式廣告無法引起讀者關注，一方面是沒有懸念可言。所謂的“懸念”一看就明，連三歲小孩都“蒙騙”了，自然就不會引起大家關注；有的則是無病呻吟，“懸念”過頭，故弄玄虛，讓人看了大倒胃口。這樣的“懸念”不僅不能達到目的，甚至還會弄巧成拙，叫讀者反感。
這則廣告的懸念，與現實生活中動物的遭遇幾乎一致，自然能引起讀者的猜測與關心。
思考之三：懸念要“順其自然”，如果為了“懸念”而人為設置懸念，可能會適得其反。
四是時間上要把握“火候”，才能吊足受眾胃口�？茖W實驗表明，人的好奇欲望在接受該事物3至5次范圍內達到最佳點。一個人的好奇心，也即常說的“吊胃口”是有一定限度的�！暗跷缚凇睍r間太短，不能激發好奇心理，達不到應有效果；“吊胃口”時間太長會讓受眾失去興趣和耐心，得不償失。
以本次廣告為例，前3期看似沒有實質內容，是“浪費錢”，其實正是它一次比一次遞進、一層比一層深入、一環緊扣一環的鋪墊，才引起讀者高度關注，才把受眾朝著既定設置的方向一步一步引向主題。正因為把受眾的“胃口”吊足了，引發了強烈的好奇心理，才達到了“萬人空巷”、游客如潮的效果。
思考之四：物極必反，只有把握恰到好處的“懸念時間”，才會收到最好的懸念效果。
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